岁末年初，上海“吃谷路线”加入新的一站。五角场悠迈生活广场改造为百联ZX造趣场，以上海最大二次元商业地标的身份重新亮相。商场首日客流5.3万人次，销售额相较改造前翻4倍。
　　一个商业主体转型的“开门红”，只是二次元经济的一个缩影。当年轻消费群体崛起，二次元文化当红，消费市场迎来新风口。通过独特的零售形态、创新的消费场景、与文旅商体展的联动，二次元文化落地为实体产业，开辟出广阔的市场空间。
　　乘风而起，上海的二次元经济正蓄力“破圈”。最新数据显示，上海拥有全国百强二次元商场15家，知名二次元品牌门店80家，两项均排名全国第一。上海当前的二次元线下商业年销售规模近12亿元。
百联ZX造趣场开业首日。
激活二次元品牌
　　说起2024年最热门的新词汇，“谷子”一定名列前茅。所谓“谷子”，音译自“Goods”，泛指漫画、动画、游戏等IP（版权作品）衍生出的周边产品，包括吧唧（徽章）、立牌、海报等二次元零售商品。售卖这些的店被称为“谷子店”，购买这些二次元周边的消费者被称为“吃谷人”。据统计，2024年中国围绕“谷子”的市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%
　　小小“谷子”何以成为消费市场竞相追逐的“香饽饽”？相关业内人士表示，一方面，二次元受众已经成长为消费主力群体，具有强大消费潜力；另一方面，二次元经济需要情绪价值和社交空间，这和线下消费有着天然连接。通过不同形式的零售商品、活动与服务，二次元文化从精神符号转化为实体经济，成为驱动消费的新引擎。
　　从这一点看，被誉为“二次元浓度最高”的上海，已经聚集了一大批高质量且具有广泛影响力的二次元品牌店。中国首座聚焦二次元文化的商业体百联ZX首店“创趣场”，就诞生在上海最为著名的商业地标——南京路步行街。“创趣场”内入驻40余个二次元品牌店，从2023年开业至今，一直保持着“顶流”人气。2024年前三季度，“创趣场”销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%。
创趣场内二次元品牌店。海沙尔摄
　　不少头部二次元品牌店，也是从上海起步，走向全国。艾漫旗下专注于IP衍生品线下零售的品牌店潮玩星球，2017年在上海开设首店，主营模玩手办、游戏周边等。依托于艾漫丰富IP资源，潮玩星球覆盖诸多经典动漫，如《名侦探柯南》《鬼灭之刃》，以及高人气的国产IP《原神》《恋与制作人》等。截至去年底，潮玩星球已经在全国开设约140家线下门店。
　　伴随市场持续升温，二次元品牌还在不断进化，开辟新的细分赛道。去年年末，百联ZX二店“造趣场”开业，首店比例近80%，包括1家全球首店、10家全国首店、9家上海首店，以及近30家区域首店。如负一层一家名为ACGBOX的品牌店，就带来了新品类——食玩。“虽然与二次元相关，但我们的产品不算‘谷子’。”店主黄嘉轶向记者“科普”，所谓食玩，是源自日本的概念，指的是随食品附赠或搭配销售的玩具。伴随“造趣场”开业，ACGBOX也完成从进口超市供货商向独立品牌店的身份转换。
造趣场内的食玩店ACGBOX。
　　浙商证券在研报中分析认为，二次元产业可以分成两个方向。一类是上中游运营公司，成为IP衍生开发的重要参与方，为消费者提供更多差异化的IP体验；另一类是下游零售商，即目前国内的二次元相关零售渠道，如谷子店、杂货文具礼品店以及“二次元+传统店态”等。但不管朝向哪个方向，前方都是蓬勃生长的市场空间。行业数据显示，中国二次元产业规模预计将从2023年的2219亿元，增长至2029年的5900亿元，复合增长率达18%。
创新消费场景
　　当越来越多的二次元品牌店在线下落地生根，各大商场里的二次元氛围逐渐浓厚，甚至带动不少看起来和二次元“不相关”的业态，以IP之名重新焕发生机。位于静安大悦城的A咖常年高挂上海“谷圈”必“吃”榜单。这是日本知名动漫商品零售商animate旗下的“IP主题餐厅”，从空间视觉主题、到定制菜单、服务特色，都紧扣IP要素。
　　A咖店长Allen曾在传统餐饮业从业多年。在他看来，当下消费者面对的选择太多，任何一个传统菜系都很难“长红”。但是IP餐饮会定期更换IP，相当于不停更新“菜品”，能够用较小的成本保持新鲜感。“这也许是个机会。上海是目前国内二次元商业化环境最好的地方，不妨试试。”目前，A咖共有250个可供预约的用餐位，在热门IP运行期内，几乎每天都会约满。
静安大悦城内的A咖。
　　所谓“商业化环境好”的背后，是上海对二次元文化的不断吸纳包容，以及对消费场景的不断扩充创新。“造趣场”作为上海体量最大的二次元商业地标，经营面积达1.9万平方米，更广阔的物理空间，激活了更多新鲜玩法。如新海诚作品CAFE全球首店，在跨年夜用一场观影活动将同好聚在一起，以重温新海诚代表作《你的名字》的方式迎接2025年。公共空间“造趣领域”，则腾出600平方米的空间，与品牌、游戏公司、IP方，以及复旦、财大、同济等周边大学的动漫社共同开展活动，持续进行内容共创。
新海诚作品Cafe全球首店。
　　“社交媒体上的文本分析显示，大家觉得‘造趣场’还挺好逛的。”百联次元发展招商营运总监金诗雯说。归根结底，所有场景与活动的策划，顺应了二次元的消费逻辑：IP热度决定活动声量，再吸引粉丝流量，最终转化为真金白银的销量。“造趣场”开业阶段，“造趣领域”内举办了FGO（一款游戏IP）的快闪活动，同期一家售卖FGO商品的快闪店，业绩明显优于其它店铺。
　　百联次元发展平台市场总监施艳敏认为，消费转化主要取决于三方面：内容层面是否形成同好氛围，IP上是否限定供给，线下主题活动是否产生共鸣。想要吸引年轻客流的传统业态也抓住了以上规律。奶茶品牌“乐乐茶”携手经典IP《守护甜心》，推出4款联名杯，几乎每天中午就售罄。万达影城与《原神》合作推出的全国首家“原神IMAX”影厅，在去年国庆期间吸引粉丝打卡，不仅登顶上海国庆档票房第一，卖品销售也提升200%。
　　以造趣场为圆心，半径2公里内，整个五角场商圈也正改头换面。记者从杨浦区商务委获悉，万达、合生汇、又一城都已将“二次元化”提上日程。把视野放大到整个上海，可以看到二次元音乐节、运动会在徐汇区上演；虹口区计划打造二次元特色商业街区……二次元商业版图还将不断扩大。数据显示，上海二次元线下商业的年销售规模约为11.9亿元，其中静安大悦城、百联ZX、第一百货等头部商场占有63.2%的市场份额。
串联文旅商体展
　　当二次元地标连点成面后，上海这座城市，也凭借二次元的标签频频“出圈”。“上海是二次元的必打卡地。”一位吃谷人坦言。在小红书上，搜索上海“吃谷路线”，已经累积了十几万份攻略。
　　消费链条以二次元为起点，还能延伸至更远。在小红书“吃谷路线”的帖子下，讨论者来自全国各地，除了分享“吃谷”地点之外，不乏酒店住宿、餐饮推荐的留言。“前段时间去上海待了4天，两天‘吃谷’、一天看演唱会，还有一天逛展，美滋滋！”一位网友在留言中，分享了自己“特种兵”式的旅行体验。
　　当前，我国泛二次元用户规模突破5亿人，若以二次元IP为抓手，导流作用不容小觑。尤其大型线下活动，覆盖面广、影响力大、开展时间长，当与文旅商体展进行联动融合时，将丰富消费内容，带动更多消费力释放。
2024年第二十一届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）现场人声鼎沸。赖鑫琳摄
　　在此方面，上海已经尝到“甜头”。线下盛会Bilibili World（BW），自2017年首届就落地上海，至今已连续举办7届。2024年，在哔哩哔哩的抢票平台，有超过60万人次点击了“想去”按钮；首轮开票当日，2.7万张大会员优先购门票30秒售罄，10万张普通用户票1分钟售罄。3天时间里，展会共吸引27万动漫爱好者及游客参加。
　　活动期间，这些客流增量为周边酒店餐饮业带来了显著的消费增量。相关平台数据显示，就在BW启动的前一周，国家会展中心（上海）周边酒店搜索量环比上涨近360%，周边5公里内、800元以下的酒店，提前售罄率达20%，高星酒店小时房售罄率达90%。
Bilibili World活动现场。赖鑫琳摄
　　有专家指出，还可通过整合城市的历史、文化、空间和社会资源，通过信息与渠道共享，促进综合复合型消费体验。上海在今年年初，推出首辆由21路公交车改装的“吃谷”专列，从北外滩国客中心发车，将境外游客接入次元宇宙，同时饱览上海城市风光与人文地标。
　　以二次元为“燃”点，更丰富的“排片表”也蓄势待发。据了解，今年的“上海之夏”将推出国际动漫月，以中国国际动漫游戏博览会（CCG EXPO）、China Joy、B站大型线下漫展Bilibili World三大活动为主线，为各地而来的次元文化爱好者串联起一幅全景式的上海次元漫游地图。
　　可以预见，一个围绕IP的文旅商体展融合发展图景，正在上海徐徐铺展。
（文章来源：上观新闻）