有人去西安旅游，专程购买肥瘦相间的“肉夹馍”毛绒玩具；有人在“吃谷”（购买二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品的行为）中寻求自己与二次元IP的精神联系；有人沉浸乙游（指以少女群体为目标受众的恋爱模拟类游戏），感受身临其境的恋爱体验；有人定闹钟抢票，只为能与偶像近距离接触……当前，以虚拟消费、“谷子经济”（围绕二次元文化IP衍生出的周边商品经济）、粉丝经济等为代表的情绪消费，已成为年轻人日常消费的重要组成部分。
　　专家认为，情绪消费受主观情绪和情感影响，以注重心理体验为特点，以满足愉悦自我需要为目的。人们迫切希望通过情绪消费缓解压力、实现“悦己”，满足自身更多社交和个性化需求，其商业价值也随之被精准捕捉，涌现出越来越多的消费新业态、新模式、新场景。
　　“花样”情绪消费满足年轻人多重需求
　　随着动画电影《哪吒之魔童闹海》热度的高涨，周边文创产品也掀起消费热潮。天津“00后”消费者王同学观影后，被哪吒、敖丙等角色的魅力深深吸引，他在网上一口气下单了5个摆件盲盒。“拆盲盒的体验能给我带来惊喜。我还打算送给周边朋友，共享这份快乐。”他说。
　　快节奏生活和高强度学习工作让许多年轻人压力倍增，同时互联网的快速发展导致线下交往减少，人们需要从消费中获取情绪价值、缓解压力。南开大学商学院副教授梁峰认为，情绪消费是一种精神文化类消费，其核心在于实现消费者的情绪释放和精神享受，具有需求个性化、消费虚拟化、消费主动性、情绪补偿化的特征。
　　这其中，服务型、体验型、陪伴型虚拟消费日渐火热。南开大学社会学院社会心理学系教授陈浩认为，连麦语音与聊天唠嗑、督促学习与陪伴成长、游戏陪玩与虚拟陪伴、倾诉与情感安慰、虚拟形象与数字人互动，构成了年轻人虚拟消费的主要表现形式。
　　虚拟产品可以是简短的笑话、治愈的文字，也可以是温暖的语音、虚拟的陪伴。记者了解到，一些AI男友平台已有大量日活跃用户，满足了年轻人的虚拟陪伴需求。此外，游戏消费、网络文学消费等也是重要组成部分。
　　“虚拟情绪消费以其虚拟化、情绪补偿化、即时性与碎片化、个性化与定制化的特征，满足了现代人多样化的情感需求，成为当代年轻人情绪消费领域的重要发展方向。”陈浩说。
　　此外，二次元文化的兴起，导致“谷子经济”盛行。据了解，“谷子”一词来源于英文单词“Goods”的音译，指的是漫画、动画、游戏等IP周边商品，而围绕二次元IP衍生的周边商品的经济形态也被称为“谷子经济”。当前，年轻人越来越注重个性化和自我表达，根据自身情感状态选择不同的服务或产品。以“谷子经济”等为代表的精神消费，即是“悦己”的核心体现。
　　根据前瞻产业研究院的数据，2016年到2023年，我国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合年均增长率达42%。CIC灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》也显示，截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人，其中Z世代为主力群体。
　　中国二次元消费直接带动了“谷子经济”的发展。据统计，2024年我国谷子经济市场规模达1689亿元，同比增长超40%。
　　上海理工大学出版学院教授任健表示，“谷子”产品本身的“语义设计”持续对消费者产生吸引力，让“谷子经济”成为“文化+”的新业态，引领了社交媒体时代的消费新潮流。
　　值得注意的是，粉丝消费的力量同样不容小觑，不少粉丝表示愿意为偶像“氪金”。
　　专家认为，相似品位和兴趣爱好的情绪消费很容易成为带有情感色彩的“社交名片”，达成“身体不在场”但“精神在场”的群体聚集。
　　据悉，粉丝们通过追星、购买明星周边产品、参与粉丝活动等方式，形成了一种特殊的社群关系，消费行为成为其重要的交流和认同方式。粉丝消费包括海报、明信片、钥匙链、玩偶、应援灯等实体周边，以及数字专辑、数字海报、电子签名等虚拟周边。比如，一些热门偶像的限量版专辑，往往一经发售就会被粉丝抢购一空。
　　CIC灼识咨询高级咨询顾问张思诺说，以融入特定圈层文化的社交驱动力促进了情绪消费。一位粉丝就对《经济参考报》记者说，为偶像“买单”可以让自己暂时忘记生活中的不如意和压力。
　　情绪消费商业价值被精准捕捉
　　“花钱买快乐”已成为年轻人的消费新趋势。《2024中国青年消费趋势报告》显示，情绪成为年轻人的消费需求，近三成受访年轻人会为情绪价值而买单。
　　光大证券分析称，随着消费观念与行为的变化，居民在支出方面更加侧重于情绪消费。麦肯锡的研究报告同样显示，Z世代等群体对中国未来消费预期乐观。
　　近年来，部分商家抓住情绪消费机遇，深耕青年消费场景、创造多元供给。
　　戴德梁行重庆公司商业部负责人唐正艺表示，年轻人喜爱情绪消费直接带动了当前非标准化商业的发展。作业一种新商业载体，非标准化商业打破了传统商场的刻板模式，不再只是单纯的购物场所，而是成为融合艺术、文化、餐饮、设计等多种元素的综合性体验空间。
　　例如，天津恒隆广场就化身“剧场”，上演多部戏剧和精彩演出，让观众边看戏、边购物，感受情绪消费的畅快。此前，商场还打开沿街一侧的窗口，开展“空中音乐剧快闪演出”，融合艺术、自然等元素，带来沉浸式体验，吸引消费者打卡，促进二次消费，客流量屡创新高。
　　2023年以来，随着二次元相关消费品类门店急剧增加，相关品牌进入连锁化、规模化阶段，更多商场开始重点引入二次元品牌、打造主题街区。天眼查数据显示，2024年的1月到11月，全国新增“谷子”相关企业1万余家，与2023年同期相比上涨14%。
　　2024年底开业的百联ZX造趣场专门设置了600平方米的“造趣领域”公共空间，便于未来与品牌商、游戏公司、IP方等共同开展活动，准备围绕“Play Together”的经营理念，持续进行内容共创。相关负责人表示，“造趣领域”提供的不仅仅是商品，更是服务和体验的全方位拓展。
　　情绪消费创造的商业价值被市场精准捕捉。天眼查专利数据显示，目前市场上与“情绪”相关的专利超过3700项，企业越发重视对情绪价值的挖掘。
　　光大证券预计，2025年，虚拟经济增长有望快于实物经济，这将为虚拟经济中众多细分赛道带来机遇。未来，虚拟空间的设计师、建筑师、服装设计师等职业有望获得广阔发展空间，推动元宇宙价值流转。
　　陈浩分析，虚拟偶像、情感陪护等产品背后，是资本市场对用户情绪的深度挖掘和商业化利用。随着市场需求的多样化，情绪消费正向更加专业化和细分化的方向发展。
　　提升供给能力推动产业快速发展
　　目前情绪消费市场良莠不齐。专家认为，随着技术手段的快速发展，这一消费市场将迎来新的机遇。规范行业发展，提供多元专业、富有文化内涵的产品供给是关键。
　　首先，规范行业准入标准与市场秩序。当前，一些平台通过营销手段诱导用户不断购买情绪化商品或服务，让用户形成“用消费填补情感空白”的错误观念。此外，情绪消费平台通常需要收集用户的情感数据和行为数据，存在个人信息泄密风险，再加上相关从业人员资质参差不齐，一些情绪消费产品或服务的质量与价格严重不符，造成消费者维权困难。
　　重庆工商大学大学生心理健康教育与咨询中心心理咨询师施秀梅建议，相关机构应尽快制定情绪消费行业的标准和规范，明确服务内容、从业人员资质、平台运营规则等方面的要求。梁峰、陈浩等人认为，在隐私保护方面，需要明确情绪消费平台在数据收集、存储、使用等方面的责任和义务，情绪消费平台应加强数据安全技术的研发和应用。此外，还应引导消费者树立理性消费观念。
　　其次，开发多元化服务形式。任健认为，情绪消费平台可以通过开发多元化的服务形式，针对焦虑、孤独、失恋等不同情绪状态，提供定制化的情绪管理方案，满足用户不同情感需求，并通过虚拟现实技术，为用户创造更加沉浸式的情感体验。传统公司也需关注此类趋势，与情绪消费有机结合、有的放矢推出产品。例如，影视公司可以深入挖掘自有IP的情绪价值，开发相关产品。
　　再次，注重专业化服务供给。陈浩、梁峰等人建议，情绪消费平台应注重服务的科学性和专业性，可以与心理健康机构合作，引入专业的心理咨询师、情感导师等，为消费者提供更加科学的情绪管理服务。同时，平台可以开发基于心理学理论的情绪调节工具，如情绪日记、冥想引导等，帮助消费者更好地管理情绪，并开发基于心理学的情感修复课程，帮助消费者提升情感管理能力和人际交往能力。
　　最后，融入更多文化内涵。上海立信会计金融学院教授顾晓敏建议，产业界可将优秀传统文化IP植入情绪消费产品中，增强文化自信，实现文化与产业的良好结合。相关部门也可鼓励企业创新，创造更多富有文化内涵的商业模式和商品。企业自身也应增加投入，注重产品情绪价值研发，提升产品竞争力。在此过程中，行业协会可以发挥桥梁作用，推动业内信息共享和经验交流，加速行业发展。
（文章来源：经济参考报）