10月30日晚间，酒鬼酒披露2024年三季度报告。数据显示，前三季度，酒鬼酒实现营业收入1.91亿元，归属于上市公司股东的净利润5648.76万元。
　　公告显示，由于公司正处于营销模式转型关键阶段，叠加白酒行业弱周期影响，经销商客户在当前经济环境下经营意愿偏保守，回款谨慎，公司新模式转化为对销售业绩的支撑仍需时间。前三季度公司持续推进营销模式转型，强化BC联动，取得了一定成效，消费者开瓶数量、宴席场次均有较大幅度增长；核心终端数量、质量均有提升，社会库存压力得到缓解。
　　不破不立：主动改革渠道费用，动销初见成效
　　根据国家统计局、中国酒业协会数据，2023年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量 449.2万千升，同比下降 2.8%;白酒行业整体实现酿酒总产量 629万千升，同比下降 5.1%；实现销售收入 7563亿元，同比增长 9.7%;实现利润总额 2328亿元，同比增长 7.5%。2023年白酒行业总产量持续下降，白酒产业销售收入、利润增速放缓，行业正处于调整期。
　　在行业调整期内，酒鬼酒是极早主动做出自我调整，进行渠道费用改革的白酒企业。早在2022年，酒鬼酒内部已开始精细化控费之路。2023年，酒鬼酒革故鼎新，全面启动了以渠道费用改革为核心的营销模式转型工作，以构建BC联动营销模式为目标，将营销工作重心转移到样板市场打造、核心终端建设、消费者动销等方面。在此情形下，公司产品动销情况逐步向好，但转化为对销售收入的支撑仍需时间。
　　从具体措施上来看，内参系列早在去年7月宣布停止接受52度500ml内参酒销售订单；酒鬼、湘泉不断聚焦单品、聚焦市场，多措并举以优化产品价值链条、坚守产品价格红线。据渠道方面反馈信息，省内库存降幅明显，产品批价趋于稳定，经销商打款正逐步回暖，整体信心明显回升。
　　酒鬼酒持续深耕C端，推动BC联动。通过费用改革，2023年消费者营销费用占比较去年增加 10%，有效核心终端数同比增加 19%，开瓶扫码量同比增加 91%，盒盖换酒量同比增加 53%，宴席场次同比增加 41%，市场动销快速提升，对应社会库存去化。有业内声音指出，虽然目前各大酒厂都在进行数字化营销和终端返利，但酒鬼酒通过费用改革推动B端和C端的联动、叠加低基数效应，产品动销提升加速明显。
　　2024年是酒鬼营销模式转型初见成效的关键一年，从2023年点状突破到2024年的由点及面。酒鬼酒方面表示，2024年坚持费用改革，将费用聚焦消费者端，促进公司由渠道推动型销售逐步向消费拉动型销售转型。
　　深耕大本营：聚焦基地建设，多措并举精细化运营
　　集中力量办大事，是2023年酒鬼酒在市场布局上做出重大的改变。这一年，酒鬼酒实施了“湖南省内大本营建粮仓、省外样板市树信心”的策略。酒鬼酒此前在股东大会上提出，今后不再强调全国布局，而是重点选择有合作基础、品牌基础的区域市场，核心工作放在对终端的把控和消费者培育。
　　2024年，酒鬼酒成立湖南事业部，专项负责湖南市场的经营销售工作，加强市场精细化运作。消费者培育工作同样围绕这个策略展开，省内重点打造湖南市场陈列网点建设及宴席活动开展，省外持续推动 22个样板市场打造，取得一定成绩：全年红坛 18开瓶扫码数增长 70%，宴席场次增长 40%。
　　此举体现了酒鬼酒决策上的“一以贯之”和连贯性，费用改革要想更好发挥成效，正需集中精力深耕大本营市场。相比其他区域的强势品牌，酒鬼酒在湖南省内的市场占有率有提升空间，系统化建设基地市场，未来有望通过基地市场的辐射带动作用，为酒鬼酒的增长奠定基础，并为全国化提供持久动力。
　　渠道建设方面，酒鬼酒持续扩大经销商覆盖面，已实现全国省级市场 97%覆盖，市级市场覆盖 73%。
　　展望未来：以业绩为导向，紧靠新战略勇毅前行
　　酒鬼酒表示，2024年将坚定实施差异化与聚焦战略，打造中国精品酒企。“差异化”主要是充分发挥“独特香型、独特产区、独特文化”优势，它是酒鬼酒发展的“护城河”；“聚焦”主要是实施“产品聚焦、资源聚焦、市场聚焦”。
　　其中，最关键的是产品聚焦与市场聚焦。
　　产品方面，酒鬼酒、内参都已明确聚焦大单品，在清晰产品定位后，酒鬼酒将强化对产品开发管理，不以大规模开发产品换取销量。
　　具体看其规划，省内红坛18将深化核心店运营，挖掘核心店团购资源，促进销量提升。省外红坛20采取城市联盟化运作，稳价保利润。红坛系列化运作，开发红坛上延产品，实现红坛主流
　　内参品牌则依托甲辰版，打造52度内参为全国唯一核心单品；稳定运营模式，优化价值链，以开瓶动销为一切工作终点。将 52度内参焕新升级 52 度内参（甲辰），强化 52 度内参(甲辰)战略地位，增加开瓶扫码，重塑产品价值链。
　　市场方面，酒鬼酒方面称，2024年将在湖南省内大本营精耕细作，打造销量粮仓。据透露，二季度，酒鬼酒将把各项精耕细作方案落实到位，投入更多资源发展好湖南大本营市场；省外聚焦打造 20个样板市场，做精做透单点。
　　据悉，酒鬼酒仍将坚定推进产能建设，据透露，酒鬼酒2023年二区一期项目已投产，新增基酒产能2000吨/年；三区一期工程进入建设收尾，2024年可新增基酒产能3000吨/年；三区二期项目主体工程有序施工中，即将封顶；大曲项目已开工建设，按计划稳步推进。随着公司产能补充到位，全价位段各产品有望铸成业绩支撑。
　　国信证券认为，短期看，公司或仍处于调整阶段，2024年继续调整市场节奏、去化库存，预计后续整体向好。从量价选择上，公司首要目标仍是做好市场价格的管控，其次是高质量达成全年任务目标。
　　中信建投等机构分析，相较于高端酒企和区域酒企，全国化次高端酒企在行业上升时期均展现更高的业绩弹性，消费场景受到宏观经济波动影响较大。当前背景下，次高端品牌动销恢复偏弱，但战略执行更加聚焦。中长期维度来看，随着我国经济增速逐步修复，消费场景逐渐复苏，品牌力较强的酒企有望率先受益。
（文章来源：广州日报新花城）