近日，马应龙（600993.SH，股价26.95元，市值116.17亿元）发布财报，除了稳健增长的营收利润之外，还有一项数据引人注目：2024年美妆系列产品营收同比增长30%。痔疮药龙头竟然卖起了美妆，还颇有市场？这再次引发市场对药企跨界美妆的关注。

　　与此同时，因财务报告即将过期，而向北交所申请中止审核的生物医用材料公司百瑞吉，其功能性护肤品业务上线两年间营收从不足千万元跃升至4400余万元，营收占比从7.92%增至22.25%，远超其核心产品医疗器械的增速。
　　过去十年，云南白药、片仔癀、福瑞达等药企，纷纷以“降维打击”的姿态进入美妆领域。经过多年长跑，如今已出现分化：行业里孵化出薇诺娜、敷尔佳等明星品牌，但更多的品牌则在激烈的市场竞争洪流中悄然消失。
　　随着赛道竞争加剧、产品高度同质化、渠道与营销能力短板凸显，部分药企跨界的美妆品牌逐渐陷入增收不增利、增长放缓的瓶颈。当护肤红利趋于见顶，药企们又将头皮护理视作潜在“下一站”。在与传统美妆巨头、新锐品牌的同台竞技中，药企能否实现真正突围，走出属于自己的“第二增长曲线”？
　　广州麻尚会生物科技创始人陈来成表示，中药植物护肤以及头皮护理，特别是植物中药头疗是药企转型的重点。“之前药企合作以代工为主，现在更多是要结合药企的独家成分做研发，要求有核心原料、专利。”
　　药企和妆企谁在“降维打击”？
　　随着部分药企主业盈利空间不断收窄，美妆成为新的业绩突破口。近年来，云南白药（000538.SZ）、片仔癀（600436.SH）、江苏吴中（600200.SH）、华东医药（000963.SZ）、福瑞达（600223.SH）等纷纷下场做美妆。部分从业者甚至提出“药企做美妆是降维打击”的口号，试图凭借医药研发、循证医学优势重塑护肤品赛道。
　　这波“降维打击”也确实跑出了明星选手。贝泰妮（300957.SZ）旗下的薇诺娜、华信药业孵化的敷尔佳（301371.SZ），均在功能护肤领域脱颖而出。前者上市后股价一路高歌，市值一度突破1200亿元；后者则顶着“医美敷料第一股”光环上市，2019年营收增速高达260%。但如今敷尔佳营收增速降为个位数，贝泰妮净利润开始下滑。
　　“真正能走出来的药企美妆品牌其实并不多。”从事化妆品CRO（研发外包）服务的广州麻尚会生物科技创始人陈来成向《每日经济新闻》记者指出，“大多数药企还处在摸索期，不少品牌因路径不清、打法不明而走得磕磕绊绊。”
　　风口过后，站在潮头上的企业所剩无几，在洪流中倒下的也不乏头部药企。
　　以云南白药为例，其推出的美肤系列产品“采之汲”曾被寄以厚望。2021年财报显示，云南白药研发成本同比增长82.99%，主要用于新增特医食品研发注册及“采之汲”生物医学护肤品研究开发等研发项目。然而，自2022年起，该品牌在年度报告中再未被单独提及。
　　另一头部传统药企片仔癀，在确定“做大化妆品”的战略后，近年来一直着手推进化妆品业务分拆上市，但财报数据却不容乐观。自2020年开始，其化妆品业务营收连续两年下滑，占比也连年下降，2020年—2023年其化妆品业务营收占比分别为13.9%、10.5%、7.3%、7%。
　　这与大部分药企的美妆产品同质化、品类单一有关。从跨界方向来看，面膜、面霜等护肤品类仍是药企转型的主力方向。
　　“很多药企对化妆品的配方研发与概念验证能力缺失，大部分科研人员容易以做药的单一组分思维看待产品功效。”陈来成说，“药企由于习惯了做药思维，太注重疗效和循证医学，在打造品牌的过程中相对比较保守和瞻前顾后，配方研发周期较长，加上化妆品行业需要的社交属性在药企思维中是短板，导致出现爆品的难度比较大。”
　　另一方面，药企虽有研发、资本和学术资源的优势，但在美妆这个高度市场化、强调营销的赛道上却面临天然掣肘，销售渠道成了一大困局。“OTC（非处方药）药店不适合美妆新锐品牌，医院又进不了美妆品。”陈来成直言，美妆品牌的打造不仅依赖成分和功效，更在于与消费者共情、讲好品牌故事，“药企的营销逻辑过于保守，跟不上95后、00后的消费节奏。在这一点上，是化妆品行业对药企的降维打击。”
　　美妆之后药企盯上头皮生意
　　面对竞争激烈的护肤品市场，部分药企开始将视野转向新蓝海——头皮护理。
　　根据欧睿数据统计，2023年头皮护理行业市场规模为636亿元，与2022年基本持平，2017—2023年复合年均增长率为3.6%。预计到2028年，头皮用品零售市场规模将会达到753亿元，且中高端洗护产品占比持续提升。
　　云南白药便是药企成功开拓头皮护理市场的典型代表。近两年，其头皮健康护理品牌“养元青”代替护肤品，频频出现在财报中。2024年报显示，其包含牙膏和“养元青”的健康品事业群营业收入达65.26亿元，略次于药品事业群，同比增长1.6%，其中“养元青”头皮健康护理品牌营收4.22亿元，同比增长超30%。
　　面对这片蓝海，如同多年前跨界美妆的热潮，众多药企纷纷入场：巨子生物发布头皮健康品牌“函得仕”；福瑞达推出微生态洗护品牌“即沐”；龙津药业控股新锐消费品牌“地球主义”运营母公司上海柔以时生物75.61%股份，后者主要运营洗发护发产品。
　　但头发护理赛道早已挤满了“玩家”，联合利华、宝洁、欧莱雅等国际综合日化巨头占据市场多年。为此，药企选择另辟蹊径，更多从防脱、固发等功效层面入手，比如“函得仕”主打养护毛囊、解决油屑敏脱问题；“即沐”提出平衡头皮微生态的理念。
　　陈来成称，中药植物护肤以及头皮护理，特别是植物中药头疗是接下来药企转型的重点。“之前药企合作以代工为主，现在更多是要结合药企的独家成分做研发，要求有核心原料、专利。”
　　在“药妆热”潮水褪去之后，一场新的战役或将在头皮上打响。
（文章来源：每日经济新闻）